Comportements d’achat : un retour à la normale ?

Avec l’augmentation des taux de vaccination et l’amélioration progressive de la situation épidémique, de nombreux experts parlent d'un « retour à la normale » de l'économie et du comportement d'achat des consommateurs. L’objectif étant bien sûr que tout fonctionne à nouveau comme avant.

Mais la question est de savoir ce que nous considérons comme normal ? Depuis la pandémie, nos habitudes et comportements ont énormément changés. Comment les couvre-feux, l'école à distance, le télétravail et la vie confinée dans des espaces étroits ont-ils fait évoluer notre compréhension de ce qui est « normal » ?

Du travail, à l'école en passant par les loisirs, la maison est redevenue le centre de la vie de chacun. L'augmentation du temps passé entre ces quatre murs s'accompagne d'une augmentation des attentes des particuliers quant à l’utilité et l’aménagement de ces différentes pièces.

• De nombreux repas ont été préparés et consommés à la maison tout au long de la période de confinement. Fini les petits-déjeuners pris sur le pouce avant de partir à l’école ou au travail. Fini les déjeuners à la cantine, au self, au troquet du coin ou à emporter. Fini les sorties au restaurant pour dîner. La cuisine a été beaucoup plus utilisée - et même si la réouverture des restaurants va en réduire une partie, de nombreuses habitudes alimentaires ont changé. Les consommateurs ont constaté qu'ils avaient besoin de plus de fonctionnalité et/ou d'une meilleure esthétique dans une pièce où ils passaient soudainement plus de temps.
  
  
• Le salon est une autre zone qui a vu son utilisation augmenter pendant la pandémie. Les consommateurs ont pris l'habitude de regarder le dernier film ou la dernière émission sur les sites de streaming, comme en témoigne l'augmentation massive du nombre d'abonnés depuis le début de la pandémie. Les cinémas et les événements sportifs étant fermés, le salon est devenu le nouveau lieu saint du divertissement. Pour beaucoup, ce temps supplémentaire passé ensemble les a conduits à investir pour faire de leur salon un endroit plus agréable et plus confortable. Cette renaissance du salon et les investissements réalisés pour l'améliorer, combinés à la réouverture sous contraintes des lieux de divertissement, signifient que les particuliers prévoient de continuer à y passer du temps.
  
  
• Les étudiants et les travailleurs non essentiels étant contraints de travailler et d'apprendre à domicile, le besoin d'un bureau à domicile n'a jamais été aussi évident. Nombreux sont ceux qui avaient auparavant collé un vieux bureau dans un coin et l'utilisaient pour payer des factures ou empiler des objets, sans penser à l'utiliser comme prévu. Ce vieux bureau s'est soudain transformé en un lieu où l'on peut gérer son entreprise, rencontrer des clients ou assister à des cours. La nécessité de moderniser (ou, dans de nombreux cas, de créer) cet espace a été rapidement reconnue et mise en œuvre. Étant donné que de nombreux employés ne devraient pas reprendre complètement la vie de bureau après la pandémie et qu'il faut faire preuve de souplesse en cas d'épidémies futures, les bureaux sont devenus l'un des espaces les plus réaménagés l'année dernière.
  
  
• Enfin, les salles de bain sont une autre pièce à laquelle les particuliers se sont soudainement mis à prêter attention. Lorsque la salle de bain est partagée par un ménage entier de personnes travaillant et apprenant à la maison, ses défauts sont soudainement exposés. Les consommateurs ont répondu à ces besoins en modernisant cet espace pour refléter les nouvelles habitudes d'utilisation et améliorer l'aspect et la convivialité d'une pièce que tous utilisent tout au long de la journée, et non plus seulement avant et après le travail.

L'augmentation du temps passé dans ces pièces, conjuguée à l'augmentation des attentes quant à ce que ces pièces peuvent être, a poussé de nombreuses personnes à rénover leur cuisine, à moderniser leur salon, à refaire leur salle de bain ou à transformer leur chambre d'amis en un véritable bureau à domicile. Les consommateurs ont fait ou prévoient de faire l'investissement nécessaire pour transformer chaque espace en un endroit où ils veulent continuer à passer du temps, au lieu d'un endroit où ils doivent passer du temps.

Les propriétaires aiment le sentiment de rénover une pièce qu'ils prévoient d'habiter - il y a quelque chose d’agréable dans le sentiment d'accomplissement qui vient en se relaxant dans une pièce que l'on a refaite.

Depuis la pandémie, le désir de réaliser soi-même des projets de bricolage s'est accru. Une partie de cette évolution était nécessaire puisque qu’il n’était pas idéal en période de pandémie de recevoir de nombreux artisans chez soi, sous risque de propager la maladie. En outre, le désir d'entreprendre des projets de DIY s'est accru avec l’aide des réseaux sociaux, où des influenceurs (et des bricoleurs amateurs) montraient leurs derniers designs et relookings, et des émissions populaires autour de la rénovation de l’habitat. Les propriétaires confinés, qui avaient soudainement plus de temps libre, ont vu ces projets et se sont rapidement posé la question : « pourquoi pas nous ? ».

En outre, ces dernières années, la co-construction a pris de l'ampleur dans le domaine du DIY. La co-construction est l'idée de collaborer avec un designer ou de travailler avec un entrepreneur pour refaire ou rénover une pièce. De nombreux propriétaires, enthousiasmés par ce qu'ils ont vu en ligne, ont voulu collaborer avec un expert pour concevoir, développer et rénover leurs propres espaces. Il s'agit en fait d'une évolution du comportement d'achat des consommateurs en matière de bricolage, où le propriétaire veut le faire lui-même, mais connaît aussi ses limites.

Il y a toujours eu un fort mouvement de DIY chez les propriétaires - et cela ne changera pas. Mais ils sont de plus en plus nombreux à avoir découvert leur amour de la rénovation au cours de la pandémie. Une fois que vous avez goûté à l'idée de refaire vous-même une pièce et que vous avez acquis les compétences nécessaires, il est de moins en moins probable que vous changiez de comportement et que vous ne vous impliquiez plus dans de futurs projets de rénovation. En fait, le succès engendre souvent le désir d'en faire plus.

Alors que de nombreux magasins et showrooms de rénovation de l'habitat doivent fermer ou limiter leurs activités pendant les confinements, avec notamment les limites de capacité et les couvre-feux, il est devenu essentiel de disposer d'une stratégie digitale solide pour répondre à l'intérêt accru des consommateurs et à l'évolution de leur comportement d'achat. Les propriétaires voulant rénover les espaces dans lesquels ils vivaient et travaillaient désormais 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. La meilleure option qui s'offrait à eux était d'interagir avec leurs détaillants préférés en ligne.

Pendant des années, le secteur s'est débattu avec les différences et les difficultés inhérentes à l'achat en ligne pour la rénovation de l’habitat. La difficulté de faire venir les consommateurs dans des showrooms au cours de la pandémie a fait que le comportement d'achat traditionnel devait être digitalisé. Nombreux sont ceux qui aiment « se faire une idée » de ce qu'ils vont installer chez eux avant de le faire ; cette expérience devait être entièrement reproduite en ligne. Ce besoin soudain a rapidement séparé les nantis des démunis dans le monde de l'achat en ligne de meubles et de produits d'aménagement intérieur.

Les consommateurs recherchent des expériences d'achat qui allient inspiration, commodité et implication. Ce désir n'a pas changé malgré le passage en ligne. En fait, le passage au digital ayant été exacerbé par la pandémie, des études ont montré que le digital a pénétré des groupes d'âge qui étaient auparavant moins enclins à faire leurs achats de cette manière.

Avec un nombre croissant de consommateurs habitués à la facilité d'acheter des articles de rénovation en ligne, il est clair que ce canal restera un moyen important de faire des affaires, même avec des showrooms ouverts.

Les détaillants et les spécialistes qui continueront à gagner la bataille pour conquérir le cœur et l'esprit des propriétaires sont ceux qui offrent une expérience d'achat fluide, ludique, immersive, facile, attrayante et offrant aux acheteurs plus d'avantages que ceux qu'ils obtiennent généralement en visitant un magasin en personne.

De nos jours, les consommateurs sont très bien informés de ce qu'ils veulent et de la manière dont ils le veulent avant même d'entrer dans une situation d'achat. Ce changement dans le comportement d'achat des consommateurs rend également ces mêmes personnes plus difficiles à impressionner. Un simple site web avec des images miniatures de meubles et d'articles potentiels à ajouter à une pièce ne suffira pas. Ils sont habitués à une information instantanée et recherchent une expérience en ligne interactive et transparente lors de leurs achats.

Pour offrir quelque chose qui va plus loin et se distingue de la concurrence, il faut adopter l'idée d'ajouter une valeur supplémentaire par le biais de conseils et de consultations, tout en veillant à ce que le parcours du client reste ludique et gratifiant. Les outils qui créent un « effet de surprise » pour les utilisateurs - tels que les rendus 3D de haute qualité, la réalité virtuelle et la réalité augmentée - doivent être adoptés un maximum. Un showroom virtuel et des outils d'aménagement de l'espace en ligne optimisés pour les appareils mobiles permettront aux clients de travailler de manière transparente sur leurs projets depuis leur domicile ou même en magasin, s'ils choisissent de s'y rendre.

Une autre façon d'améliorer l'expérience virtuelle que vous offrez est de permettre une connexion entre les concepteurs professionnels, les détaillants et les propriétaires. En adoptant les tendances à la co-construction et à l'éducation des consommateurs qui se sont développées pendant la pandémie, ces connexions, si elles sont souhaitées, peuvent aider les propriétaires à travailler avec des experts pour réaliser le design de leurs rêves (ou du moins un design qui conviendra mieux à tous ceux qui partagent le même espace de bureau chaque jour). Une combinaison d'interactivité et d'informations techniques améliore le processus pour tous.

Avec l'assouplissement des restrictions, il est inévitable que le comportement d'achat des consommateurs change à nouveau et que certains propriétaires reviennent à des achats exclusivement en magasin. Cependant, la définition du mot « normal » a changé depuis que de nombreuses personnes ont découvert la facilité et la rapidité avec lesquelles elles peuvent collaborer avec un expert en ligne, essayer des modèles et de nouveaux looks, et acheter ce dont elles ont besoin. Les entreprises qui se placent en tête de cette courbe seront les mieux placées pour servir les propriétaires à la fois à court terme, lorsque la pandémie touchera à sa fin, et à mesure que les technologies et les préférences en matière de rénovation résidentielle continueront d'évoluer.